¿Segmentación de mercados… o fragmentación de mercados?

En el post anterior hablé acerca de cómo la segmentación tradicional de los mercados ha venido a ser menos eficiente.

La razón es simple, todos los métodos de investigación de mercado que conocemos están íntimamente relacionados con el esquema TV-Industrial.

Cuando el sistema se rompe, los métodos que nos utilizábamos anteriormente dejan de funcionar.

No puedes utilizar los comandos que aprendiste para MS-DOS para manejar Windows eficientemente.

Por lo tanto estamos obligados a ver el mercado de otra manera. La red ha fragmentado nuestros mercados, ha roto nuestros segmentos y los ha separado uno por uno.

Estamos frente a una organización nunca antes vista, ahora las personas no están agrupadas por grupos sociales que comparten características socio-económicas y geográficas.

La gente se asocia por medio de sus intereses.

Por ejemplo, tomemos el caso de este blog. Si estuviese buscando segmentar a la audiencia de este blog, la respuesta podría ser:

  • Profesional de marketing o administración de empresas, del NSE (Nivel Socio-Económico) B-A. Entre los 25 a 40 años. Con un hábito de búsqueda en la red donde predominan las nuevas maneras de hacer marketing. Estos individuos son personas que tienen educación superior y que tienen un trabajo de rango medio en sus respectivos empleos.
  • Emprendedores entre 30 a 45 años, con educación superior que buscan formas más eficientes de realizar negocios. Su nivel socio-económico varía entre el B y C de sus respectivos países.

¿Ven el problema?

Exacto, el problema es que estoy apuntando a un segmento DEMASIADO amplio. Si apuntara a un grupo tan grande no tendría ningún resultado. Tendría que caerle bien a demasiada gente. Tendría que diluir mi mensaje lo suficiente para que ellos me hagan caso.

Y cuando diluyes tu mensajes eres uno más del montón y te vuelves invisible.

Yo propongo otro método.

Te propongo que aproveches la fragmentación del mercado y la uses para tu producto. Lo que yo te ofrezco es enfocarte en un área de interés (sea finanzas, marketing, medicina, etc.) y que dentro de esa área te enfoques en una de sus ramas (en finanzas, finanzas de inversión) y que dentro de ese pequeño segmento, te obsesiones en un tema en particular (en finanzas de inversión, instrumentos de renta fija de corto plazo). Yo iría un poco más adentro y buscaría al grupo de inversionistas que tienen cierta afinidad hacia los papeles comerciales de corto plazo de empresas de energía eléctrica.

Esa minúscula parte del mercado tiene personas que guardan los mismos intereses acerca de estos instrumentos. Estas personas tienen deseos si satisfacer. ¿La razón? Son un nicho demasiado pequeño para que las grandes empresas les presten atención.

Pero ellos son un mercado. Son un mercado virgen. Son un mercado que está esperando que tú les ofrezcas un producto hecho sólo para ellos.

La empresas que se dedican a ofrecer productos a estos pequeños nichos (hablar de nicho es incluso muy grande) son empresas muy rentables.

Tomemos el ejemplo de Ducati. Ellos son una empresa que se dedica a fabricar motocicletas de lujo. Una Ducati Streetfighter cuesta alrededor de 17,000 euros. Y de ella sólo se venden menos de 500 ejemplares.

La lista de espera para esa moto es de 2 años.

¿Por qué Ducati es tan exitoso?

Ellos vieron que existen un pequeño segmento de la población que pagaría un alto premium por una motocicleta super exclusiva y super rápida. Este pequeño segmento de la población (para la suerte de Ducati) son partes de comunidades fanáticas de las motocicletas.

Lo único que tuvo que hacer Ducati fue construir un moto tan bestia y tan exclusiva que las personas que pueden pagarlo quieran (no, necesiten) una.

Ellos buscan un producto diseñado sólo para ellos. Cuando lo encuentran, lo necesitan. Y como lo necesitan pagan fuertes sumas de dinero por obtener el bien.

Eso es algo que una segmentación de mercado no podría haberte dicho a no ser que vayas muy, pero muy a fondo.

Espero tener tu comentario acerca de lo que te propongo. Creo que hay más de uno que piensa que no estoy en lo correcto y me gustaría escuchar tu opinión.

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8 Respuestas a “¿Segmentación de mercados… o fragmentación de mercados?

  1. Mike,
    comparto que existe una hiper atomización, pero también existe una atomización de los medios, vehículos, canales para llegar a esos consumidores.
    Es clarísimo que sí uno busca desarrollar un negocio, hoy más que nunca debe “focalizarse y especilizarse”, porque ya eso, en sí representa un diferencial. La elección del gap, o micro gap, pueden ayudarse con herramientas como el micro targeting o geo targeting, por ejemplo.

    En concreto coincido con tu concepto, solo pienso que la voracidad del consumirdor es tal, conforme a la oferta de mercado. Y si de oferta hablamos, más que nunca debemos ser, estar, analizar, escuchar y conocer en profundidad a nuestro público objetivo y sub objetivo.

    Un abrazo!
    Gabriel Catalano

  2. Estimado Miguel,
    Creo que hay más de una “mirada” para este tema. Por un lado esta la micro-fragmentación que propones y por otra, por ejemplo: estrategias innovadoras como Ocean Blue Strategy.
    Saludos
    Frank

  3. Santiago Montes de Oca

    Coincido con Gabriel y con Frank, son puntos de vista, y personalmente no encuentro diferencia conceputal entre fragmento y segmento. Simplemente veo la propuesta como una alternativa a la hora de definir un segmento objetivo utilizando otras variables.

    Estoy de acuerdo contigo que utilizar las variables sociodemográficas sólamente para establecer un nicho de acción nos genera mercados enormes, pero si le ponemos mas cabeza a esta definición de los segmentos podremos llegar mucho mas profundo y dar más facil en el blanco.

    ¡Pero cuidado!, porque también la mirada depende mucho de la política o filosofía de empresa. Algunos dicen: Tengo ésto para vender y a quién se lo vendo. Y otros piensan, tengo este público, qué le puedo vender. Y corresponden a dos estrategias absolutamente distintas de compañía. Pero hay algo que todos deben tener en claro: Que todo no puede ser para todos y sí hay que focalizarse, especializarse, y lograr la mejor oferta en lo que uno quiere hacer. ¿Quién dice que Ducatti no vendería más motos si les bajara el precio y las colocara en el retail? ¿O Rolls?…¿O Ferrari?

    Saludos

  4. @Gabriel: yo creo que el desarrollo de tribus por medio de la red va a llevar todas las técnicas de segmentación a un nuevo nivel. Twitter search es uno de ellos. Enfocar el marketing por intereses es el futuro.
    @Frank: El Ocean Blue Strategy es cambiar las reglas del juego creando innovación para romper el mercado. O, como yo lo veo, es contar y vivir una historia distinta a la que cuenta el mercado. Una historia que un fragmento del mercado crea y esté dispuesta a compartir.
    @Santiago: La idea detrás de la fragmentación no es encontrar un publico para tu producto, sino encontrar un producto para tu publico. Yo creo que si Ducatti se volviera retail, pasaría desapercibido porque hay otras marcas (Honda y Yamaha) que cuentan la historia de tener una gran maquina aun costo razonable… pero que igual que tú, tu vecino puede tenerla.
    La exclusividad vende :)

    Muchas gracias a todos por sus comentarios. Espero sus respuestas.

  5. Me gusta el concepto fragmentar asociado a reventar (explosionar o romper). No olvidemos que las monedas tienen dos caras y mientras una estrategia apunta a la unidad para funcionar, otra del mismo éxito puede resultar la de matar moscas a cañonazos (aunque no esté de acuerdo con ella, claro).

    • Yo creo que la red de una manera u otra ya reventó el mercado. Online y offline. Cada día puedes más gente que toma mucho más en serio sus hobbies y algunos otros que vuelven esos hobbies en negocios. Por ejemplo, yo tengo un amigo mío que su hobby es la crianza de tarántulas. Es un capo. Sabe cómo cuidarlas, qué darles de comer y siempre está haciendo research al respecto. Su objetivo es volver ese hobby en un negocio rentable vendiendo tarántulas en Perú.
      Él conoce un pequeño fragmento del mercado que gusta de la crianza de tarántulas y buscar crear un servicio hecho a la medida de ese nicho en especial. La idea que tiene es interesante. Pero el gran reto que él va a encontrar está en hacer que este nicho pueda llevar su mensaje a otras personas. Volverlos en su brazo de marketing. Sea word of mouth o word of mouse. No importa. El reto esta en hacer que tus early adopters hablen.
      Un saludo Lluís, siempre es un gusto leer tus comentarios y crear una discusión alrededor de ellos.

  6. Coincido con Santiago en que la raíz es la diferencia entre empresas con un producto para vender, y empresas que buscan un producto para su clientela. Sean m0tos, viajes low cost o exclusivos, etc…
    Pero incluso las empresas con producto deberán segmentar cada vez más la forma de aproximarse al cliente: en mi mercado, el del automóvil, las marcas generalistas están fabricando cada vez más modelos de nicho, pero la forma de acercarse al potencial cliente sigue siendo la misma que para productos generalistas. Es ahí donde creo que hay mucho camino por desarrollar. Las aerolíneas tradicionales han cambiado no solo su forma de operar, también lo han hecho con su forma de acercarse al cliente, y creo que forman una avanzadilla en la forma en que productores masivos han de acercarse a un mercado cada vez más fragmentado.

    Y Fran, lo siento, pero creo que Ocean Blue Strategy es un maquillaje moderno de conceptos demasiado manidos.

    • Concuerdo contigo Ramón. La tendencia sigue siendo gritar al mercado “mirame! te estoy ofreciendo un producto más nicho para que me compres!”. La razón por la que eso no funciona es que ese fragmento del mercado ignora los mensajes que vienen de los medios masivos. Como tú bien dices, hay mucho por recorrer y poco tiempo para hacerlo.
      El ejemplo de las aerolíneas tradicionales me parece muy bueno. Ellos han visto que hay empresas que están brindando productos específicos para clientes específicos. Las grande empresas han sabido amoldar su marketing para competir con esos “outsiders” y seguir ganando participación de mercado.
      Es un gusto tenerte acá Ramón! Un saludo.

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