La convivencia será dura…

Esta noche de insomnio me trajo algo bueno que escribirles. 

Estoy leyendo el blog de Juan Isaza, director de planning de DDB México y me encontré con este post acerca de cómo el contenido generado por el usuario ya ha cambiado el panorama para muchas empresas.

En el post, Juan habla acerca de un estudio del International Journal of Market Research donde investigan la convivencia de contenidos, el generado por el usuario y el generado por la empresa, y sus repercuciones en el público. Este párrafo lo resume todo:

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

¿Esto qué quiere decir para las empresas?

A mi parecer, dos cosas. La primera es que ya el consumidor está pidiendo referencias de otros consumidores antes de adquirir algún producto o servicio. Esto va a aumentar el incentivo de los “Community Managers” (los que dicen serlo) para borrar comentarios que no sean de agrado del cliente. Lo cual genera frustración y todo el sermón de no debes callar a tu cliente en medios sociales, tienes que darle soluciones. Y la segunda que me parece más interesante es el valor monetario (si es que existe) del contenido propio y el generado por el usuario es similar. Lo cual me permite poder calcular de alguna manera el valor de una recomendación en mi website, Twitter, blog o likepage de Facebook, asociándolo con el valor del contenido propio que la empresa genera.

Ahora más que nunca es muy necesario saber el valor de lo que comunico para vender mi producto. La web nos permite encontrar mucha data para examinar si la pieza comunicacional desarrollada fue de utilidad o si perdí mi dinero en ella. Si ahora puedo calcular aproximadamente cuánto vale lo que el público deja en nuestro canales, puedo tomar en cuenta un indicador de éxito que antes no podíamos cuantificar apropiadamente.

Los dejo con esta pequeña reflexión y voy a tratar de dormir.

Algo para pensar antes del almuerzo…

Este es un post chiquito. Es una idea que ha dado vueltas en mi cabeza por casi una semana. Cómo es posible que la gente en agencias (me incluyo) y departamentos de marketing se olviden que las comunicaciones pierden todo valor si no están en un contexto que sea relevante al cliente.  Hace unas semanas, Miguel Higa (gran publicista y mejor amigo) me contó acerca de su experiencia en una agencia de marketing directo semi-”in-house” de una conocida cadena retail en Lima. Su historia era interesante por la cantidad de publicidad que tenían que sacar semanalmente, pero ahora que lo pienso mejor la experiencia tenía un gran valor debido a que este tipo de publicidad te obliga a pensar en crear contenido publicitario que este dentro de un contexto específico. Aquí tienes una sóla oportunidad, si el mensaje no es entendido claramente perdiste un impacto, y con eso un cliente. A veces tenemos grandes ideas y mejores copies. Y aún así fallamos. Creo que si pensáramos mejor en contextualizar el mensaje, no tendríamos estos problemas. Les dejo el vídeo de Chalkbot, un trabajo de Wieden + Kennedy Portland para Nike. Me gusta mucho esta campaña no sólo por la conexión online – offline (los mensajes son subidos por el público a través de Twitter), sino también por la contextualización de los mensajes de apoyo. Esta es una gran idea, ejecutada extraordinariamente. Algo para tomar en cuenta.

Tratando de regresar (Parte 1)

No sé si alguien vaya a leer esto. En verdad, me sorprendería que alguien lo haga.

Hace unos meses hice una promesa que no he cuumplido, postear más seguido en el blog. Cosa que no he hecho. 

El viernes de la semana pasada estuve con amigos, buenos amigos, que conocí por medio del blog y el fin de semana me ha ayudado a pensar al respecto. 

Me puse a pensar en todo lo que gané gracias a esta plataforma y a los lectores que tengo olvidados.

Ahora, bueno, pues no prometo nada. Trataré de escribir más seguido, de una foroma más informal, más íntima, sobre los mismos temas que tocaba antes. Con una visión y una misión que no tenía antes.

Estos 6 meses me han enseñado cosas que no hubiera podido aprender en años blogueando. Lo cual está bien. Pero dejé de lado el gusto por escribir y compartir.

Marshall McLuhan dijo “The medium is the message”. Pues un blog es una plataforma para compartir información, experiencias y demás. El mensaje es compartir todo lo que pueda y recibir lo que ustedes (si alguien me está leyendo) quiera compartir conmigo.

Mientras escribía esto, pensé que empezar algo (en mi caso, retormar algo), es necesario dejarlo inconcluso. Que haya una razón de fuerza para regresar a él y continuar construyendo.

Así que esta es la primera parte de una serie de post acerca de empezar a hacer las cosas. Empezar a pensar en marketing y cómo dar los primeros pasos. 

Obviamente, todo esto dentro de mi estrecha visión de las cosas.

Espero verlos pronto, se me cuidan.

Estamos de vuelta… oh si!

via: http://jesserubenfeld.net/?page_id=127

Regresé…

Más contenido y sorpresas pronto… pero sepan que ya regresé :)

Tú, tu historia y tu cliente

Todos tenemos sesgos.

Desde la marca de gaseosas que nos gusta hasta ideas políticas.

No podemos hacer nada al respecto, es parte de nuestro ser.

Estamos incapacitados a ser 100% objetivos acerca de algo que nos incumbe. No podemos mantener una posición de tercera persona si el evento nos incluye.

Tener sesgos no es malo, es una forma de hacer juicios inmediatos acerca de algo nuevo.

No nos importa si nos presentan hechos y datos que van en contra de nuestra creencia, lo obviamos.

Odiamos aceptar que estamos equivocados acerca de algo.

Nos hace sentir idiotas.

Lo evitamos por completo.

No?

Sólo aceptamos nuestro error cuando nos cae encima. Sino, no lo hacemos.

Somos seres que peleamos por nuestras ideas, que somos individuales y luchamos por nuestro individualismo.

Y eso es bueno, no somos parte de la colmena, tenemos identidad propia y voz propia.

Aterricemos esto al marketing.

Si hay sesgos es porque hay personas que creen que A es mejor que B por una razón X.

Tu empresa vende A, pero sólo da los datos de técnicos como estrategia de marketing.

Ahí es donde te tiene que dar cuenta de algo, tú no fabricas un producto. Tú fabricas una historia.

Para llegar a vender A a ese segmento tienes que contarles X.

Les cuentas X por medio del packaging, la posición del producto en el mercado, el servicio al cliente. Todo tiene que contar X de una manera coherente y constante.

Si no haces eso, fuiste. Perdiste la confianza de tu cliente.

Estamos en escrutinio del público 24/7.

Si sale algo malo de mi servicio en Twitter en 5 horas se enteró todo el Perú.

Mi consejo: Deja de crear productos sin alma. Cuenta una historia que tu cliente quiera creer. La mejor forma de hacerlo es… preguntando, conversando. La gente adora hablar acerca de sus sesgos (si son políticamente correctos).

Aprovecha esos insights de mercado y crea una narrativa de marca que esté acorde a esos sesgos.

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El circo publicitario

Vamos a mantenerlo simple y sencillo.

El viejo modelo de agencia está dejando (por no decir que hace tiempo lo hizo) de ser eficiente.

Mantener separados a creatividad, cuentas y producción es un error que lo paga el cliente.

Y que lo pagamos nosotros cuando dejamos de recibir el fee.

Si tu agencia está es este modelo, eventualmente o van a tener que cambiar o van a cerrar.

No hay otra opción.

La idea de generar grupos de trabajo integrados entre las tres áreas es la mejor de todas. Se aprovecha al máximo todos los puntos de vista que crean conceptos creativos excepcionales, originales y con una ejecución genial.

Cada área tiene una visión distinta gracias a sus formaciones distintas, el buen director (sea cuentas, arte o creativo) debe poder llevar al llano estas ideas y encaminar a su equipo al norte común. Los objetivos del cliente.

Pensar de forma divergente para dejar fluir la imaginación de un grupo de trabajo me parece el método más eficiente para lograr resultados satisfactorios.

Llevemos esto al marketing digital, social media y content marketing.

Empecemos por los objetivos y las ideas en términos editoriales, creativos y de producción que surgen de ella.

Cada uno de nosotros tenemos distintas ideas acerca de qué pasa por la cabeza del cliente cuando nos pide que busca incrementar la recordación de marca en medios online.

Podemos tener ideas desde una plataforma gráficamente más amigable o un concepto gráfico más original y agresivo o una idea más ligada a mantener una narrativa de marca especial para los distintos medios online.

Todas estas ideas son válidas, y todas trabajando en sinergia nos darán una propuesta creativa muy potente.

Tómalas por separado y pierdes la magia.

Conclusión: No separes a tu gente, mantenla junta y guía sus ideas a los objetivos de la marca, no a las tácticas que buscas desarrollar.

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El gran elefante en medio de la sala: el marketing oportunista

Todos lo notamos, incluso hablamos de ello.

Pero no se le toma mucha importancia. Creemos que es parte de la economía de mercado. Creemos que debe ser lo normal.

No lo es.

El marketing oportunista es aquel marketing que puedes ver en los correos spam, página hackeadas y partidos de fútbol.

No es el marketing pagado y odioso que vemos en TV durante los partidos. Es el marketing que tiene exposición al público pero no es pagado.

Me explico, imagina por un momento que estás viendo un partido de fútbol. Ahora imagina que en la transmisión en vivo de ese partido aparece algo extraño en la pantalla.

Algo inesperado (las odiosas interrupciones de la transmisión para hacer propaganda a uno de los anunciantes es esperada). Ves un avión, globo o banderola en el estadio con el logo de una marca.

Ese logo está siendo transmitido a millones de personas por medio de la TV y no está pagando pauta alguna por ello. Es un táctico que va en contra de la libre competencia y de la ética (si es que queda alguna) de la industria.

Otro ejemplo que me gusta es el delas empresas que hacen donaciones en caso de desastre natural.

¿Te imaginas a Telefónica dando su donación y hablando de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) en la tele?

Eso también es exposición de marca al público sin haber pagado nada. Es más, es mucho más ruin.

No estoy diciendo que las empresas no deben ayudar en caso de tragedia. Lo que digo es que no debe ser hecho con un propósito marketero detrás. Si vas a hacer algo, que sea auténtico.

Es capitalizar la desgracia ajena para obtener réditos en función a imagen de marca.

El problema aquí está en que si nosotros estamos especialmente movidos por ese drama en particular, vamos a recordar a dicha empresa.

La razón yace en que el marketing oportunista aparece en momentos de alta emotividad. Un partido de fútbol, una catástrofe. El cerebro humano está diseñado para recordar los eventos que sucedieron en un episodio emotivo (por eso las mujeres lo recuerdan todo).

Es una característica evolutiva. Regresemos unas cuantas decenas de miles de años. Tu yo cavernícola estaba dando vueltas en un bosque, buscando comida. Mientras dabas vueltas aparece un oso de la nada. La primera respuesta evolutiva, se activa tu sistema simpático, tienes un rush de adrenalina y corres. Durante ese episodio, emocionalmente tuviste mucho miedo. Pudiste haber muerto.

Regresas a tu tribu y cuentas con lujo de detalles lo que te ocurrió y nunca vuelves a pasar por ese lugar sólo y desarmado.

Entonces, ¿por qué olvidaste que hace media hora tenías que recolectar frutas?

La respuesta está en el nivel de emotividad de ese momento. Cuando tú dices, lo recuerdo como si fuese ayer es porque ese momento está ligado a una emoción en particular que trae el recuerdo de tu memoria rápida y vívidamente.

Esta es la razón por la que la publicidad apela a la emotividad o al impacto emocional en sus campañas. Para que podamos recordarla.

Finalmente, no le prestamos atención a una táctica tan anti-ética. ¿Por qué? En esto voy a necesitar tu ayuda. No sé a ciencia cierta por qué dejamos pasar por alto este tipo de comportamientos arribistas.

Mi teoría: No le prestamos atención al formato en el que viene el mensaje a veces, sino en su connotación emocional.

¿Concuerdas conmigo?

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Branded Integration + Content Marketing

¿Alguna vez has visto tu serie favorita y te has percatado de que uno de los personajes está utilizando algún producto de una marca en particular?

Esa estrategia de marketing se llama branded integration y ha estado en el mercado por años. (Tiene un mercado de alrededor de US$ 3.1 billones)

La idea detrás de esto (como ya te habrás dado cuenta) es capitalizar la identificación del público con los personajes de la serie. Se muestran piezas de merchandising o el mismo producto interactuando con los actores.

Estas acciones generan identificación y awareness de marca.

Pero, ¿qué puede salir mal?  Y lo más importante, ¿qué tiene que ver con el content marketing?

Primero, todo tiene que ver con la narrativa de marca que buscas contar. Todo gira alrededor del contenido y mensaje que buscas transmitir.

Cuando escoges cuál va a ser el papel de tu marca dentro de una serie, película, novela, etc. tienes que escogerlo sabiendo de antemano que tiene que estar alineado con tu mensaje. Parece obvio, pero no lo es.

Buscar la serie que tiene el más alto rating, pero que no guarda relación alguna con tu producto o marca simplemente te lleva a gastar mucho dinero y tener un retorno muy bajo. Eso quiere decir, una mala inversión.

Ser una presencia permanente en el show es algo que pocas marcas logran, y no me refiero de permanecer durante toda la temporada. Me refiero a insertar pauta en los espacios comerciales de los shows. Algo que a veces uno no recuerda cuando está haciendo marketing masivo es que el cliente tiene que estar expuesto a la marca el mayor tiempo posible.

Finalmente, el contenido del programa debe estar sincronizado al contenido que ofreces. Esta vez no a tu mensaje, sino al contenido en sí. Si tu marca brinda contenido para mitigar el exceso de peso en los hombres entre 30-35 años, tu marca no puede ser usada por un hombre de 50 años con problemas de sobrepeso.

Este último error es el más sutil, pero el más poderoso. Las personas ven series con las que se sienten identificadas. En cada serie hay gente que nos disgusta y gente que nos agrada, como en la vida real.

El truco del Branded Integration está en saber que personaje en particular es querido por el nicho al que atacamos y engancharnos con su historia. El público se engancha a la nuestra una vez que nosotros hemos tomado como nuestra la suya.

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La labor de un bombero no termina: Apagando incendios en social media

Los que trabajan en medios sociales saben a qué me refiero.

Manejar una marca en esos medios como Facebook o Twitter puede ser un fastidio.

Pero el cliente siempre tiene que ser escuchado (ojo que no estoy diciendo que siempre tiene la razón).

En las plataformas 2.0 la velocidad a la que una queja viaja a otros usuarios desconformes puede ser incendiaria. Sólo se necesita una chispa para crear un gran fuego en el patio trasero de las marcas.

Cada día más, el consumidor va tomando en cuenta que su palabra es un factor determinante en el comportamiento de las masas. Las redes sociales son como leños secos en busca de una chispa para prenderse.

Esto es bueno y malo.

La parte buena radica en que el cliente puede ser escuchado. Ya no es el grito silencioso frente a un gran muro de concreto. Las empresas pueden resolver problemas y absolver dudas en tiempo real.

Eso no una noticia nueva, pero muchos de nosotros no hemos interiorizado aún esta nueva realidad. La parte mala es que una ventana de horas puede generar una avalancha de comentarios negativos hacia una acción en particular de la empresa.

Las personas quieren respuestas y las quieren ahora.

Por lo tanto el trabajo del community manager es, hasta cierto punto, la de ser un bombero. Apagar los incendios mientras que la empresa genera soluciones si es un problema inédito.

Además me parece que otra parte de su labor es la de ser un negociador de rehenes.

Un profesional cuyo trabajo es el de velar por la imagen de una marca en medios sociales tiene que saber conectarse con el cliente molesto. Crear una conexión entre él y la empresa para buscar soluciones. Sea en conjunto o de manera unilateral.

Explicar y llevar a cabo esta solución es un arte que pocas personas conocen.

Llevarlo a la práctica es mucho más valioso aún.

Entonces, queridos amigos. ¿Tienen madera de bombero para trabajar en social media?

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Content Marketing 101: Es posible que cualquier cosa sea un medio

El twitter es una fuente casi inagotable de ideas.

Cada día me gusta más ser parte de esa comunidad en particular. Es interesante cómo observar distintas conversaciones pueden hacer que fluya la creatividad.

Hoy me di cuenta de eso, una vez más.

Todo empezó con un tweet. Como siempre. Un link que llevaba aquí.

Luego de leer el artículo y la propuesta bastante creativa e innovadora que tuvo esta revista me puse a divagar un poco.

¿Es el negocio editorial la ventana al futuro del marketing?

Yo he trabajado en una editorial anteriormente y puedo sugerir un par de cosas al respecto.

1. Los editores crean nuevos medios sin cesar: Desde nuevos formatos de libros hasta piedras. Cualquier objeto puede llevar un mensaje de manera implícita o explícita. Eso lo saben los artistas plásticos.
2. Los editores saben algo que la mayoría de marketeros no saben: Cada medio va a serle atractivo a distintos tipos de personas. El editor sólo se manda, no le importa que el objeto editado no sea mainstream. Lo que le importa es que el objeto llegue al público que tiene que verlo y que les transmita el mensaje correcto.

Eso es algo que diferencia a los artistas de los editores. Un artista puede crear una pieza y exponerla. El artista gana cuando la interacción personal entre la obra y el público es (valga la redundancia) personal. El editor tiene que enviar un mensaje explícito que el público debe llevarse a su casa luego de haber visto la objeto editado.

¿Puede un editor reemplazar los publicistas?

No lo creo. Es necesario un pensamiento estratégico detrás de cada campaña. Pero una visión más editorial de cada estrategia puede llevarnos a comunicar mucho mejor el mensaje y poder llegar eficientemente a distintos nichos de consumidores con una narrativa de marca coherente entre dichos segmentos.

Por otro lado, el mensaje publicitario el editor se encarga de tomar un mensaje y adaptarlo a los distintos medios a los que se va a dirigir. Además de crear nuevos medios donde llevar el mensaje. Muchas veces he dicho que los marketeros tienen que pensar como editores. Esta es la razón principal.

Pero la tarea de los editores pasa por apoyar en el proceso junto con el área creativa para generar ideas y conceptos que generen impacto, innovación y ventas.

Una agencia que hace esto bien es Story Worldwide. Esta agencia trabaja con el ex-Editor en Jefe de Rolling Stone, Keith Blanchard.

¿Cuál es la idea detrás de todo esto?

La idea es que si trabajas en publicidad, especialmente ATL (above the line) tienes que empezar a pensar cómo puedes mejorar tus historias.

La idea es que para poder ser notado en este mundo lleno de ruido, tienes que regresar a lo más básico de todos. A contar historias que resuenen y que puedan ser compartidas.

La idea es que si quieres seguir manteniendo clientes en tu cartera, tienes que articular estrategias que sean narrativamente coherentes cuando sean aplicadas a distintos medios.

¿Entiendes la idea?

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